Интернет съсипва Wal-Mart. Не е голяма изненада, като се има предвид, че може да се поръчва онлайн, да се сравняват цени по телефона и всичко може да бъде доставено до 24 часа. Изненадващото обаче е, че точно тези тенденции съсипват Amazon.com. Трябва да се отбележи, че Amazon определено е крачка напред. Компанията осъзнава, че нейният бизнес не е в продаването на неща - той е в свързването на хората с нещата, които искат да купят и се продават от други хората, като фирмата взима процент. Много по-продуктивно е да управляваш взаимоотношенията, където всъщност е действителната стойност, и веригата на доставките, където има инфраструктура на Amazon, а не да се занимаваш с произвеждането на неща. Това съсредоточаване върху метаданните (отношенията) и доставката (веригата на доставка) означава, че Amazon може интелигентно да предложи точното нещо за купуване, когато искате да го купите, и на цена, която вие вероятно бихте дали, а след това да ви го доставят преди конкуренцията. Макар тази стратегия да дава преднина на компанията, тя не взема под внимание основната движеща причина, която и всяка друга голяма верига за търговия на дребно изпуска: смисъла. Дали заради все по-свиващата се покупателна способност на средния купувач, огромния достъп до “неща“, който интернет осигурява, или просто поради промяната в общественото съзнание, хората започват да ценят повече смисъла, а не нещата. Например към юни продажбите на автомобили са спаднали с 18,8% през 2013 година. Всъщност през 2012 година продажбите на автомобили са били с близо 1,8 милиона под равнището от 2007 година, когато са продадени 16,2 милиона. През 2009 година автомобилните продажби са били само 10,4 милиона - най-ниското равнище за продажба на коли в САЩ на глава от населението от Втората световна война. Когато става въпрос за очебийно потребление, едва ли може да се измисли нещо по-добро от нова кола. От друга страна, погледнете растежа на Airbnb. Създаден през август 2008 година, Airbnb отчете 10 милиона резервирани нощувки по света през юни 2012 година. Предходната година Airbnb все още не бе достигнал 2 милиона резервирани нощувки. Засега Airbnb работи в над 19 000 града и 192 страни и очаква приходи от над 1 милиард долара за тази година. И това е услуга, която урежда пребиваването на хора в жилища за гости на други хора. Разликата? Купуването на кола е изживяване, много подобно на купуването на предишната нова кола, и въобще не е невероятно, уникално преживяване. Знаем стойността - в долари е средно 30 500 долара (през 2012 година). Но да отседнете във вигвам с помощта на Airbnb? Да изпробвате каучсърфинг на Рив б(La Rive Gauche - Левият бряг) на Сена в Париж? Да се срещнете с непознати от другия край на света, да се сприятелявате, да изживявате местни, автентични и оригинални неща в някоя далечна страна? Безценно. Търсене на смисъл Тази тенденция да не се купува, а да се изживява, изяжда маржа на Wal-Mart и Amazon, тъй като те не могат да предоставят смисъл или взаимоотношения. Все по-често обаче нови онлайн платформи могат. Сайтове като Etsy, Airbnb, Uber, Taskrabbit, Skillshare и безброй други позволяват на потребителите да намерят хора, произвеждащи това, което искат да купят, или хора, предлагащи да разменят нещо, което имат за нещо, което търсят. Etsy по-специално е страхотен пример за сайт, който свързва потребители, които се занимават с изключително дребно производство (в този случай с ръчна изработка), и купувачите са готови да платят допълнително, за да имат тези стоки, като част от едно взаимоотношение и преживяване. Например, ако искате да купите текстилна обвивка за чайник, която запазва съдържанието топло, за рождения ден на майка си, можете почти сигурно да отидете и да вземете евтина “дрешка“ за чайник от Wal-Mart, или пък за по-удобно - от Amazon. Но от Etsy бихте могли да купите обвивката, ръчно изработена от баба, която живее във Великобритания и която ги прави, като използва предаван в семейството начин на изработка. Докато плете, тя ще ви изпраща всяка седмица видео, показващо докъде е стигнала, а когато пристигне при вас, “дрехата“ за чайник ще бъде опакована в хартия, изработена от изсушени цветя от градината й (алисум и гипсофила, които са любими на дъщеря й), както и написана на ръка бележка, която можете да споделите с майка си. Трудно е да се определи цената на такова отношение. Единствено може да се каже, че е уникално, изпълнено със значение и придава допълнителна стойност на “дрешката“ за чайник, без значение колко дълго майка ви ще го притежава. Този “смисъл“ помогна на Etsy да отчете общо продажби за близо 900 милиона долара през 2012 година, което е 71% растеж спрямо предходната година, когато показателят бе 525 милиона долара. Платформата има над 800 000 активни продавачи и миналата година е добавила 10 милиона нови членове. Това е модел на растежа, който не проявява признаци на застой. Платформите за пазаруване чрез контакт пряко между хората най-неочаквано дават възможност на дребните производители да намерят ниша от клиенти, които подкрепят техните цени. Платформи като Amazon предлагат бизнес логиката за растеж на тези продажби, а Wal-Mart има физическата инфраструктура да разпределя стоките. Това обаче са услуги, с които големите индустрии, настървени да се конкурират, вече разполагат (като Etsy за продажбите или FedEx за доставките). И така, какво да направи една мултинационална верига за търговия на дребно? Да създаде лично отношение. Да събере. Да избере. Да изпълни поръчката според индивидуалните изисквания на клиента. Ножът с две остриета на голямото събиране на данни и напредналата логистика на данни е, че докато хиперперсонализацията може лесно да отблъсне клиентите, тъй като е плашещо “бигбрадърска“, тя е също така все по-необходима, за да се правят изключително добре подбраните, персонализирани, пълни със смисъл предложения, които очакват клиентите. Веригите, които признаят, че са проводникът за връзките на техните клиенти - както помежду им, така и към техните продукти - ще победят. Що се отнася до останалите? Ами, има Wal-Mart. Засега. (БТА)